Malesia, i primi passi del mercato e-commerce

Negli ultimi anni, il Governo malese ha lavorato alacremente per diventare una nazione ad alto reddito entro il 2020. Attraverso il programma di trasformazione economica varato dal Governo, diversi settori chiave sono stati decisamente agevolati e sovvenzionati, tra cui l’e-commerce.

Nonostante il deciso aumento dell’utilizzo di Internet nel 2015, solo il 5% delle imprese malesi ha attualmente una presenza online. Molti esperti ritengono che il mercato dell’e-commerce malese è a un punto di svolta ed è in procinto di attraversare un importante periodo di boom digitale. Insieme con l’aumento dei redditi e la crescita dell’utilizzo degli smartphone si prevede che la percentuale di vendita online, entro il 2020, possa aumentare di oltre il 10%. E’ arrivato il momento, dunque, di valutare lo stato del mercato digitale malese, in termini di iniziative del governo, di tendenze dei consumatori e di opportunità per le imprese straniere.
Uno dei principali punti del programma di trasformazione economica è il progetto ‘Virtual Mall’, che ha lo scopo di far crescere il mercato retail online, sfruttando un più alto reddito della popolazione malese, migliori servizi a banda larga, e la proliferazione di dispositivi mobili nel paese. Questa iniziativa, monitorata dalla National e-Commerce Strategic Roadmap, ha sei obiettivi principali:

  • Incrementare l’adozione dell’e-commerce tra i venditori locali;
  • Accelerare l’adozione di e-procurement per le imprese;
  • Rimuovere gli ostacoli tariffari e burocratici;
  • Riallineare gli incentivi economici esistenti;
  • Agevolare investimenti in settori strategici di supporto all’e-commerce;
  • Promuovere lo sviluppo delle imprese locali al fine di aumentare il commercio transfrontaliero attraverso l’e-commerce.

Il mercato dell’e-commerce in Malesia crescerà del 10,8% nel 2016. Con l’aiuto del fondatore di Alibaba, Jack Ma, recentemente nominato Digital Economy Advisor della Malesia, il Governo si auspica di raddoppiare tale crescita fino al 20,8% entro il 2020. Un certo numero di politiche innovative sono state già varate dal Governo per raggiungere tale obiettivo, tra cui la prima “zona di libero scambio digitale” del mondo, che aprirà a marzo 2017.

Secondo un report del 2016 14 milioni di persone, quasi la metà della popolazione della Malesia, sono considerati dei consumatori digitali, nel senso che ricercano prodotti o servizi online. Tuttavia, solo il 29% dei consumatori acquista effettivamente della merce online. Ciò è dovuto prevalentemente a mancanza di fiducia, che si sostanzia nel desiderio di pagare in contrassegno al momento dell’acquisto di beni on-line. Tale report ha anche fatto emergere che il motivo principale per cui i consumatori malesi decidono di acquistare online è la possibilità di avere prodotti non disponibili nel mercato locale; attualmente il costo della merce online non viene considerato tra i fattori che influenzano gli acquisti e-commerce.

Un altro aspetto stimolante del mercato dell’e-commerce malese è la preferenza verso il “social commerce”, ovvero l’utilizzo dei di social media, come ad esempio Instagram o Facebook, per facilitare le transazioni on-line. Infatti, fino al 30% delle transazioni e-commerce nel sud est asiatico sono “social sales”. La natura personale del “social commerce”, in cui il consumatore si collega direttamente con un venditore tramite social media, aiuta ad eliminare la mancanza di fiducia che è ancora presente in un gran numero di acquirenti malesi. La sfida principale per le imprese, in particolare provenienti da oltreoceano, è riuscire a sviluppare una strategia di e-commerce basata sulla fiducia tramite social media.

Attualmente l’e-travel è il più grande segmento del mercato on-line business-to-consumer in Malesia. Questo segmento include servizi di mobilità (GrabTaxi) e prenotazioni di viaggi on-line ed è destinato a generare oltre 3,5 miliardi di dollari nel fatturato del 2016. L’acquisto on-line di beni produrrà un ulteriore incremento di 894 milioni di dollari. Infine, l’e-services, inclusi i servizi di consegna di cibo e di incontri online,aggiungerà oltre 260 milioni di dollari.

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Per quanto riguarda la presenze di piattaforme e-commerce, il mercato è molto frammentato; 10 piattaforme servono circa il 90% del mercato. Le quote di mercato più rilevanti sono dominate da attori locali e regionali e da attori internazionali come Amazon e Groupon. Nonostante ciò, un certo numero di players stanno emergendo a supporto dei servizi e commerce, come l’e-payment. IPay88, un gateway di pagamento online, ha ottenuto il 60% del mercato dei pagamenti elettronici. Tale piattaforma ha la concorrenza di MOLPay, GHL e-payment e PayPal.

Il redditizio mercato dell’e-travel ha, invece, elevate barriere all’ingresso, principalmente a causa della presenza di importanti players regionali e globali. GrabTaxi e Uber sono stati recentemente legalizzati dal Governo, rafforzando la loro posizione, saturando il mercato. Allo stesso modo, a livello mondiale siti di prenotazione viaggi, tra cui Expedia, dominano il mercato delle prenotazioni online, il che rende difficile per i players più piccoli entrare in tale mercato.

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Anche se la Malesia ha una popolazione relativamente piccola, la sua posizione nel cuore del ASEAN (un mercato di 625 milioni di persone) e la sua infrastruttura sviluppata la rendono un Paese decisamente attraente per le imprese straniere. Il settore e-commerce è potenziato, altresì, dal fatto che la connessione internet ad alta velocità raggiunge quasi i tre quarti della popolazione, così come i servizi di supporto sono in rapido sviluppo. La Malesia è anche una delle economie più aperte del mondo, con un eccellente business environment.

Il desiderio dei consumatori malesi di acquistare on-line rappresenta un potenziale lucrativo enorme per i rivenditori stranieri e grossisti. Gli e-marketplace offrono una solida piattaforma da cui partire per penetrare il mercato. Occorre ricordare che quando si entra nel mercato malese, è estremamente importante effettuare studi approfonditi di settore prima di selezionare un partner locale; inoltre, la diversificazione dei partner può ridurre i rischi in un panorama e-commerce in continua evoluzione.

Ulteriori incentivi statali sono attesi ,nel 2017, per attirare gli investimenti di attori globali che non vogliono rinunciare al mercato e-commerce malese. Tali investimenti faciliteranno anche lo sviluppo del settore e dei suoi servizi di supporto, aumentando ulteriormente la sua attrattività per i nuovi entranti.

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